琼穆朗玛
有高度,够精准!

95后的概率论-如何坚守自己的调性打造百万粉丝社群

拥有近 200 万年轻粉丝;
文章阅读量都是 10W+ 级;
线上活动单次吸引近 10 万粉丝互动;
「一周CP」、「世界上的另一个我」等社群活动,每次都能吸引数十万人报名、数万人参与;
……

就在一片公众号打开率低的叫喊声中,这个公众号的粉丝粘性以及粉丝活跃度却还在一路攀升。未见其人,便先听闻了社交自媒体“概率论”(ID:ilovexiaogai)的一连串数据,于是两位编辑就在一个阳光猛烈的下午,闯入了大学城附近的办公楼里,然后为大家带来这篇长文。

接下来本文将从“概率论”是怎么来的入手,拨开现状、探寻未来,并解析“概率论”幕后团队的 DNA。内容很丰富,所以事不宜迟,先有请主角们登场吧!

主角简介

秦昱莹(群小爷)

生于 96 年,热衷开脑洞。
深井冰一只,脑回路清奇。
重度孤独患者,身附辩论之魂。
常庸人自扰,欢迎来扯淡。

张雨薇

“概率论”品牌运营负责人。
猫系女青年,新鲜感急缺患者。
多重混合人格,喜观察人类。
对世界有深切的好奇心和探索欲。
人类漫长进化史上的一个片段。

01
前传:不囿于一隅,从中学时代开始的独行探索

认知世界的渴望,一直得不到满足

伴着对世界的强烈探索欲,念初中的群小爷发现,两点一线的学校生活无趣而苍白。

于是在最开始,她选择了阅读这种方式去认知更大的世界。每天,她都钻进小说之中,将自己代入主角存在于另一个世界,感受悲喜和别样的经历,或在各种杂文里,与作者进行观点的碰撞和交流。

而在将真正的精神安放点搁置在那些书中后,她发现,现实生活中的某些负面情绪确实也跟着消解了不少。与此同时她也意识到,如果要认知世界,除了看更多的书,还可通过与更多的人接触——以人为基点,去认知这个世界。

彼时,正值各类社交 App 兴起。在试用了多款社交软件之后,她发现,现有的社交模式门槛太高、实行起来累赘繁琐,即使认识了也常常在尬聊,并不能很好地解决自身的社交需求。

终于等到了大学时代,小爷立马投身于各种各样的组织,参加各种各样的活动,在各类社交场景中扮演各种角色……而在社团或学生会时,更多的是进行工作交流,这导致表面上看似在社交,但其实这种社交行为并未涉及本质,大家只是在做事,而由事引申到人却很难。

这样的社交行为在群小爷看来“效率太低”,大部分属于无效的社交。所以,可以做些什么吗?

在这样的思考下,诞生了概率论。

转折:开启社交新篇章,自创平台解决需求

至此,群小爷便决定开启自身社交试验的新篇章——试图自创平台解决需求。以“至少比曾试用过的社交产品做得更好”为底线,然后在此基础上不断地构造、丰富上层建筑。大约是在大二上学期,她发现那时的学校环境并不能很好地发挥自身价值以及身边很多人的价值,于是便聚集了小部分有意思的熟人,然后大家开始做一些有趣的社交尝试。

总而言之,这个社交实验站的出现,是因为创始人群小爷本身有需求,并观察到其实市场也有需求,那就可以往这个方向尝试,而之后的所有工作也将围绕这个核心去推进。而整个“概率论”的雏形包括名字,也非她一人所定,而是给到了初步方向,大家一起创造的。

02
正传:因为“相信”,让美好的小概率事件发生

“如果你真的相信一件事情会发生,或者说你去信任一些人,对方就会回馈给你同样的东西,所以还是美好的人,或者说渴望美好的人比较多吧。”这很宝贵。群小爷说自己本来对这个世界以及人性本质上的一些东西,是比较悲观的;但后来慢慢发现,原来世界上真的有那样一些会因为信任而做出令人惊喜之事的人,自己也对这个世界重新产生了美好认知。而这种认知对自身的塑造,很重要;对于那些奔着自己和“概率论”而来的人来说,在观感和认知上也会有所不同,维系信任就越发显得重要了!

那么“概率论”——
是如何探寻社交本质的?
是如何解决自身以及市场的社交需求的?
是如何一步步建立起平台与用户之间的信任感?
又是经历了哪些挣扎才变身为年轻人社交第一自媒体的呢?

1、从初出茅庐到百万年轻粉丝的树洞,其中经历了哪些尝试?

线上线下打通,趣味社交实验,创造社交新体验

从一开始就选择了由线上引流到线下的方式,团队先是以“大学生轻社交平台”为定位,举办了一期约 100 人参与的线下游戏社交沙龙;第二次尝试,是举办了一期线下版“解忧杂货店”——即「忘忧酒屋」。两次线下尝试都是现场效果不错,但这是花了一两个月的时间去筹备和落地的结果,最后总结线下活动的整个周期太长,而后续转化率上也不及线上活动。还有一点很关键的原因——“‘概率论’的定位是做社交,如果没有人就做不起来,这是基础。

「忘忧酒屋」线下活动合影

忘忧酒屋线下活动合影

2015 年 12 月底,团队决定“概率论”要侧重线上发展,不仅是因为线上更容易获取第一批用户,更方便提高用户转化的整体速度;而且线上的定位也与初始团队规模也较为贴合。

于是在 2016 年 2 月份左右,群小爷和小伙伴们一起创建社群「全球单身狗联盟」,反响很不错,且号称“永不关群”。团队都非常用心地在运营,但一个月后发现这种操作实在是有点费神。“最初我们以为,将一个社群永远运营下去是一件合理的事情,但后来发现走到某个时间点后大家的新鲜感和活力就会受到削减,所以必须有时间限定。”而这个设定在那时还前所未闻,团队只能自己探索具体边界,而后运用到各个社群中去试验,最后得出一个合理的结论。

2016 年主要着力于尝试新的社交模型,同时构建起大众对“概率论”的感知和认知,让大家知道自己在这里可以进行多种多样的尝试,并且它不是一个纯粹以利益为导向的事情。经历过一整年的试水期后效果不错,也摸索出了一些初步方向;走到 2017 年就是再去加固根基,探索更深层次的战略等以及那些团队的确可以去持续发展、值得复用的内容。

社交切入点,不再从兴趣出发

兴趣,在某种程度上其实是一个非常粗浅的社交连接点。现下人们所拥有的其实大多都只能称为“泛兴趣”(看着眼熟的领域,却又不会真的为其投入大量的时间和精力),若以此为基点去与他人联系或想要产生很深的情感羁绊,就会显得有些单薄。就像前文提到的,若以事推人,这中间是一道鸿沟,必须有至少一方主动并有意识地推进其发生。所以虽然兴趣类社交在市面上频频涌现,但团队在亲自尝试过后发现并不妥当,于是便对社交切入点做了相应的调整。

2、那些吸粉无数的线上社交活动,都长什么样?

(1)一周CP

2016 年 3 月左右群小爷与志同道合的小伙伴们开始了近一个月的轻松愉快的“线上下联动”式交谈,月底由之前累积的社群活动经验结合“概率论”团队的主推概念,确定了「一周CP」这个社交模型;接着又历经了近一个月的筹备期之后,借 5·20 热点的东风,“概率论”于 5 月 21 日正式上线了「一周CP」首期活动,希望能让对爱情有期望的男生和女生能够遇见彼此。结果公众号的活动推送文章《我们谈一场一周就分手的恋爱好吗?》吸引了大量用户参加,很快成为年轻人朋友圈里刷屏的情侣匹配社交活动,单次报名人数达到了几十万以上。

一周CP

在首期活动取得意外成功之后,“概率论”还对「一周CP」进行了不断迭代,针对“指定版”、“恋人版”等不同主题设置出更多好玩的任务,让 CP 双方在活动微信群内打卡完成。参加活动的人也越来越多,最多的一期有接近 4 万人同时参加,并完成为期一周的活动,当时“概率论”房主们一共开设 300 多个微信群。

一周CP

Q:「一周CP」如此成功,为何马不停蹄地立即探索其他社交模型?

如果“概率论”仅有这一个社交模型就会显得有些单薄,所以团队并没有只顾着享受眼前的喜悦,而是想到了一个具体问题——如果用户通过“概率论”已经找到了自己的另一半,那为什么还要继续留在这里呢?由此再次引发对自己对人类社交本质的思考——人真会仅仅为了谈恋爱这一目的才去参与一切社交活动的吗?事实并不如此吧!身边的许多朋友,即便谈恋爱了,依然会参加甚至组织朋友聚会,人是需要多层次社交关系的,社交需求是一个硬需求。探究到人类底层逻辑,是为了生存,脆弱的人类会通过社交来达成团结一致抵御外敌,而生活在群体中我们自身也会感觉到极大的安全感,而社交关系越丰富,这种安全感便会越强。

另外,假设概率论给自己定义为一个相亲平台,反而不利于人们在这里进行深一步的发展。而且功利性越强,心理预期和负担感也就会越重。“其实社交,应该发生在一个更加轻松和不经意的环境下”。

于是“概率论”便继续探索其他的社交模型,甚至还包含一些有趣但与社交无关的活动及内容方面的尝试。

(2)世界上的另一个我

在某天看到了一档同名节目,群小爷当即认为这个名字很有意思,便思考着是否可以策划一个同样有意思的线上活动。但也心生顾虑,其一,不敢断定市场需求量,是否会有大量人涌来共同参与;其二,不敢确定报名者是否真能在此匹配上同年同月同日生的人。与团队技术以及其他小伙伴讨论过后,大家的判断就是先去尝试,只有在实践后才会得到真正的答案!

世界上的另一个我
世界上的另一个我

虽然活动期只有短短三天,但事实证明,受众反响很好,大家不仅觉得它很有意思,甚至还认为这其实更像是“概率论”范畴内的事情。

而后,在今年 4 月正值樱花盛开,「世界上的另一个我」联合日本海淘 App 豌豆公主举办了一次“樱花节”主题活动,在普通的任务卡之外,概率论为品牌首创了粉嫩的「樱花卡」任务。整期活动办下来,樱花卡的打卡率非常高,最终活动参与者中有数千粉丝选择了在豌豆公主 App 内进行互动任务。雨薇回顾道:“对品牌方来说,这期活动塑造了品牌调性以及‘樱花节’活动传播,甚至带动了 App 的激活转化;对于我们来说,豌豆公主为‘一周CP’策划注入了一些新鲜视角;另外对粉丝来说,活动的玩法和福利也更丰富了。”

樱花卡

樱花卡

(3)失联维修站

今年 1 月,“概率论”还开放了一个名为「失联维修站」的特殊站点。雨薇也参与其中,制作了一张专属留言卡。当时在朋友圈发布后,一些许久不联系的朋友之间又重拾话题,然后得知其实他们一直都在默默关心自己。这张留言卡就像开启了一扇窗,让对方能够借助自然的力量来表达这份关心。她说这件事情让自己深受触动,所以直到现在都还保存着那张留言卡,偶尔还会回头看看。

的确,我们的从小所受教育都让人在情感表达上更习惯于委婉或含蓄,而生活中的某些时刻或某个活动会成为一些契机,让我们去与周围人或是这世界重新产生某种联系。因为心里明白这些契机弥足珍贵,于是“概率论”就想去创造更多的契机或者说是基地,希望借此在大家生活里扮演一个实用性的积极影响者,而不是去标榜一些形式大于意义的东西。

失联维修站

(4)忘忧酒屋

2015 年 12 月,“概率论”第一次举办了「忘忧酒屋」;而后在 2017 年年末接到了电影《解忧杂货店》的合作邀约,这是一个内容本身重合度、以及形式融合度都很高的项目。于是没有太多的纠结,这间只开放 48 小时的「忘忧酒屋」再现江湖,粉丝们在进行社交活动的同时,还可以看到王俊凯、迪丽热巴等电影主演们在酒屋里留下的忧愁、选择帮助他们解忧,建议还有可能被明星们选中获奖。于是当时就有许多粉丝来参与,帮助自家偶像解忧,并支持这部电影。

概率论 × 解忧杂货店——忘忧酒屋

除了以上提及的之外,“概率论”旗下还有「晚安牛奶屋」、「有求必应屋」以及「24小时邮局」等社交活动,另外根据社交当中的痛点问题,也在不断策划新的社交活动,希望降低社交的门槛,打通从陌生人到熟人的社交路径,形成闭环粉丝生态。

3、成功吸引近200万年轻粉丝之后,如何留存和促活?

做社群就该投入大量的精力与真情实意,坚持真人运营,独创房主模式

在被问及做运营的最大成本时,群小爷直言是“用心”。需用心维护和经营与粉丝的关系,而不是单纯地机械化运作,这样很难应对突发状况。“概率论”本身是做社交的,面对团队内部或粉丝都该用真诚去感染对方,这就要求运营者有极大的热情、愿意倾注许多精力,然后这个理念才能一层层传递下去,所以“概率论”选择不采用机器人运营。“其实粉丝是非常敏感的一群人,平台运营者到底花了多少心血,是否用心,其实他们都能感受得到。

日常粉丝互动

日常粉丝互动

日常粉丝互动

“概率论”每次举行活动,都会有相应的微信群,其中社群管理者被称为房主,而活动参与者则为房客。房主会是一群热心善良的小伙伴,他们需要做的基础工作是组织活动顺利进行,并让大家在充满关心与爱的环境下参与活动。在这样以心交心的氛围下,许多房客在活动之后也会与房主们延续友谊,甚至倾诉私人问题,而可爱的房主们也会自发地辅助调解矛盾、修补关系,或是身体力行地帮助解决问题。虽然这些事情都很细碎,但一想到能帮到他人大家就都认为非常值得。正是因为能一直与粉丝们保持这样的紧密联系,团队也在其中听到了许多粉丝的真实心声与需求,其实“概率论”的某些活动灵感就来源于此。

房主寄语

公众号上的暖心文字,离不开UGC故事,愿以此找到更多共鸣

翻看“概率论”公众号,满屏都是治愈系内容,其中大部分都是团队原创,也有很多 UGC 故事征集加工。比如「糖果贩卖机」活动里就有许多有趣的 UGC 内容,本身是用来粉丝交换的具体社交属性的内容,但是它们本身质量整体较高,团队进行筛选后就变成了一个新的内容推送。对于用户来说,这样的内容,是非强制性输入的情况下产生的,能够得到一些情感上的真实回馈。

糖果贩卖机

公众号文章内容是价值观的输出口,对于 UGC 内容的筛选主要看共鸣,以及其中所包含的意义性。“概率论”上的大部分的文章和活动都是团队纯原创,然后去打磨一些内容,想来这也是团队价值观的一种体现。团队也在不断扩充内容形式,从文章、活动到插画、长漫、语音等,并且通过观察粉丝们的反馈,来进行调整以及后续更进。

03
放眼“概率论”,以及年轻一代可能抵达的世界

甲乙方与年轻人社交,与有趣的合作模式相遇

作为年轻人社交第一自媒体,拥有十分可观的有效粉丝流量,其实“概率论”有更多的可尝试的延展空间。

从与商家合作的线下活动开始,在 2017 年内容打磨期间,伴随粉丝而来的,是很多品牌抛出的橄榄枝。但当时团队主动选择了放缓脚步,更倾向于与“概率论”调性高度相符的品牌方进行合作,以此寻求最有效的合作输出。正因为有了这段商业合作尝试期,团队探索出了一条既能让自己用新角度思考也能给用户带来新玩法的路,于是转变思维,在 2018 年以形式更开放、内容更丰富的合作模式面向品牌方。而品牌方这边,刚开始觉得这些合作形式太“非标”,后来发现除去普遍 KOL 都能完成的单向情感传输,其实在“概率论”自己还能和粉丝进行更多元、更深层次的互动。

于是在经过了 2017 年一年的打磨后,今年“概率论”上便出现了更多好玩的商业合作活动或推文,比如前文提到的深度活动内容合作,以及今年 1 月份为 OLAY玉兰油 制作的这幅清新风长图文漫画广告(单篇推送,点赞数 3000+,评论数近 2000)。

概率论 × OLAY玉兰油长图文广告——“我不想做女孩了。”

概率论 × OLAY玉兰油长图文广告——“我不想做女孩了。”

的确,互联网时代的发展使个人被无限放大,甚至诞生了“戏精文化”现象,大众不再满足于任何单向的输出或接收,这些社会变化也极大程度上影响了部分广告形式的更迭速度。在这大环境下的社交自媒体“概率论”,本身就深耕年轻人社交,有着比其他自媒体或平台更容易产生连接与互动的 DNA,粉丝本身就有极强的参与意愿。但在看似变现轻而易举的背后,是团队反复的琢磨与思考——如何调动粉丝的好奇神经、觉得参与其中好玩有吸引力,如何在嗨玩一把之后让品牌在内容当中产生价值,如何又能把这两者结合得恰到好处、让团队自己也兴奋不已……在这基础上,“概率论”想到的具体玩法有:

1、简单直接地通过内容直接让粉丝对品牌产生认知以及情感沟通,此类如传统文章、以及与 OLAY 合作的长漫画等;

2、在已有经验的线上社交活动模式中挑选出与品牌方最为契合的一个,在活动关卡设置中融入品牌信息进行轻质的交流,此类如此前与豌豆公主、电影《解忧杂货店》的合作等;

3、为品牌方量身定制一次社交活动或是一次联合粉丝故事征集活动,从活动构思到文章、活动参与过程,再到最终收尾奖励机制,逐步深入交流,此类如与电影《超时空同居》合作的“时空恋人”以及与掌阅 App 合作的“迷失图书馆”等……

刚过去的 5 月 20 日当日,“概率论”推出了为近期上映的电影《超时空同居》量身打造的一次房屋活动——「时空恋人」,雨薇说希望通过这次活动让粉丝在互动过程中感受到电影想要传达的关于“选择”的命题,而这些选择其实与每个人都息息相关。这次品牌提及率很高的活动推送发出后,不到 12 小时参与人数已超 5 万,不到 24 小时阅读量已突破 10W+,雨薇表示不论是粉丝还是品牌方,体验过后给到的反馈都称沉浸其中,很容易对电影产生更深层的共鸣和代入感。而这些都是团队在几天之内努力出来的结果,所以自己也特别感谢愿意为了每一次活动高效奋战的小伙伴们。

 

概率论 × 电影《超时空同居》线上社交活动——时空恋人

时空恋人

另外在 2017 年 11 月与北京双人展合作期间,展览最后的留言板上曾出现了粉丝自己画上的“概率论” Logo,而其他粉丝意外发现后便在“概率论”公众号后台留言,很快后台又收到了许多粉丝前去合影打卡的照片。

概率论 × 北京双人展

这样不可思议的社交连接,想来也与“概率论”一如既往的平台调性息息相关吧。不论是从最原始的初衷、每一次活动举办、每一次内容输出,本质上都是纯粹地希望能够提供给粉丝们更好的内容和想法。“所以即便某些团队将我们的活动形式及内容一字不差地搬运过去,他们永远不会也不懂“初衷”和“用心”这些内核该如何掠夺。”

Q:年轻人是怎样一群人?他们的社交习惯究竟是怎样的?

在谈年轻人社交行为时,群小爷发现大家都将它妖魔化了。比起所谓的“年轻人”标签,或许更应该说,是人和人之间的相处应该采取怎样的相处模式的问题,所以这点上代沟没有这么强。

雨薇也提到,社交习惯与个人身上的某些内核相关,被妖魔化的那部分,说年轻人更开放、更轻浮,其实并没有。年轻人喜欢的具体到执行层面上的玩法可能会有所不同,只有这点是真正体现在年龄上的区别。所以很多人可能理解错了,年轻人不一样的地方,在于玩法以及表达方式上。而“概率论”会针对这个群体,用合适的表达方式来进行沟通,而不是试图去改变年轻人的内核。

Q:作为充满朝气的年轻团队,“概率论”更远大的理想是什么?

在之前某次开内部会议时谈到过团队理想,当时我(群小爷)将其归纳成了一句话,即“让人和这个世界产生更多美好而温柔的联系”。越长大,貌似就越难再去发生一些纯粹的社交关系,而越是城市生活者、越是年长者,就会越需要一些所谓的心灵鸡汤或治愈所。在“概率论”的尝试过程中或许你会产生许多情感羁绊,比如自己正在被他人需要,自己也可以被他人依靠信赖等等,而这些羁绊会告诉你,自己为什么要存在于这个世界,而继续存在下去的理由又是什么。说到底就是需要让这些能与世界产生羁绊的人事物告诉你,自身价值所在,这会给你以力量。

04
那么默默建立乌托邦的,究竟是些什么人?

“概率论”的不世俗,是源于创始人群小爷的天赋

雨薇说自己在看电影《头号玩家》时经常想到群小爷,因为都是在发现自己与世俗追求观念不合时,选择了亲手开辟出一个新的世界。这很需要天赋,而群小爷是个较为内敛的人,对于亲密关系并不是那么驾轻就熟,却很早就已想明白自己想要的是什么,于是才造就了现在的“概率论”。从某种角度上看,她永远是“概率论”的第一用户。这种天赋难能可贵,而且一直被她自己较好地保留了下来,真的很难得,所以雨薇才会在她打来的一通电话后决定留下来一起创业,即便电话那头郑重告知着前路所需面临的各种风险与挣扎。

这样的群小爷,一路上也吸引来了许多志同道合的其他小伙伴。推进项目时难免碰到困难,但她却称不会太痛苦,因为知道自己要去的是怎样一个世界,所以起初都是抱着尝试的心态,认为有意思的事便去做,也知道大家一定会彼此支持,这样的情感力量也让所做之事更顺利地推进。

特有的千人房主团队,成员都是“概率论”最重视的忠实粉丝

目前“概率论”办公室内有三四十位员工,稍显年长的也才 30 岁出头,因为这里是年轻人的产品,所以大家的心态都相当年轻。除此之外,“概率论”还拥有一支自己特有的房主团队。这些房主大多是资深粉丝,他们参加过以往活动,认为自己在其中收获了友情,以及在与老房主互动后,希望把如此美好的羁绊与爱传递给其他人。其中也不乏因此结交的老朋友,每次发布招募信息后,便有大量 18~25 岁的年轻人不问工资、蜂拥报名。截至目前,房主团队规模早已超过千人,并且还将持续招募,它就像一个组织般运转,是具有流动性的,总有老友迫不得已地离开,也总会有新成员加入进来,愿以此形式将一些理念和精神较为完整地延续和传承下去。

这样大的一个“组织”,要运营起来特别烧脑。好在房主之间会经常在社群里互相沟通,分享各自或好或坏的日常瞬间;再加上每个季度概率论都会为房主们策划内部活动来增进彼此之间的感情、调动大家的积极性。

内部活动合影

房主活动合影

团队招人最看重本质,毕竟本质不错的人,能够很快地触类旁通

由于业务拓展等原因,“概率论”一直在招纳新成员,虽然专业不会设限过多,但挑人的重点会更多放在人本身的特质上。在一轮招新之后发现,其实能够进入团队的人身上都有某种共通点,比如对世界充满好奇,有一些对人以及人性的思考。

概率论

作为一个年轻创业者,雨薇说自从决定创业后自己就经常感觉到焦虑;但同时,也会更清晰地知道自己是什么样的人以及真正想抵达的地方。

而对“概率论”来说,从最初的“大学生轻社交平台”到如今的“年轻人聚集地”,中间看似短短两三年的时间,却经历了无数次的运营实验、社交实验乃至商业合作模式实验,才长成了如今的模样。团队清楚,它的身上还有更多等待被开发的可能性,但不着急,就按照自己的步调前行好了,早晚有一天,能抵达到那个看上去很远的地方。

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